《定位》特劳特
2023-01-15 14:08:38摘要：定位被认为是过去半个世纪以来，对营销产生了最大影响的一个关键词。 一、定位理论的含义和提出 什么叫定位呢？ 这种定位概念的提出是在1969年的时候。 当时杰克特劳特他是美国一个很偏远的州的一个广告公司的合伙人，他写了一篇论文叫做《我发现了一种市场营销新的策略叫做定位》。 他说，经历一百多年的商品竞争以后，今天市场领域进入到了第三个时代。 第一个时代叫做产品时代，就是我能够做一个合格的被消费者喜欢的产品，靠产品本身来竞争。 第二，所有人都能够做一个合格的高质量的产品，然后我需要建立自己的形象，建立自己的VI系统，通过建立一个独特的形象来区别于其他的产品，所以进入到了第二时代叫做形象时代。 但是特劳特说，今天每一家企业都在建立自己的形象，任何一个行业里面，从一瓶饮料到一个电器，五花八门，各种各样的形象。 那么一个消费者，赤橙黄绿青蓝紫，每个都有自己的美，那我选择谁呢？ 形象时代已经过去了，所以特劳特说，今天进入到了一个以策略为主的定位时代。 那么定位和之前的形象有什么区别？ 就是我是谁不重要，重要的是在消费者心目中我是谁。 二、定位理论的影响 定位这个理论很简单，可能用几十行字就能讲清楚，但是它却在1970年代以后决定性地改变了整个营销界的理念。 在1970年的时候，当时美国营销学的大师也是全球营销学大师，叫做菲利普科特勒。 他在自己的营销学理论中，就把特劳特的定位理论引进到了他的营销理论体系中。 大家知道菲利普科特勒有个非常著名的4P理论，就是所谓的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。 科特勒说在4P理论之前，还有另外一个P就是Position，他认为定位是引导企业营销活动的一种方向。 所以特劳特在提出定位以后，迅速地引起了科特勒的注意。 在1971年的时候，当时美国最著名的广告人叫大卫奥格威，他写过一本书，叫做《一个广告人的自白》，这本书是几乎全世界所有广告人的书桌上的第一本书。 在这本书中，奥格威提出了38种具有营销力的广告策略，其中排在第一的是什么呢？ 奥格威说，广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。 这个观念跟特劳特的观念就非常近。 怎么去写广告？就是从形象的角度，从产品的美学角度去定义这个产品。 那么什么叫做定位？就是从消费者的…… 阅读全文
