XIAOSUO 记录个人学习的足迹

一、他把战略用于商业

“战略”这个词大家知道，是从军事里过来的，战，打仗；略，方略，所以它是从战争中被萌芽出来的。

全世界第一本讲战略的书，很多人说是什么呢？是中国人写的，孙武写的《孙子兵法》。

我们很多人读过《孙子兵法》，它谈的就是在战争这个领域中，我怎么来规划自己的战略。

比如《孙子兵法》说，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

说什么呢？

说两国交战，第一件事情是考虑谋略；第二件事情是我跟你来交流；第三件事情是动兵，两军对垒；第四件事情是攻城，那就打白刃战了。

所以打仗这件事情很残酷，第一件事情不是拿刀、拿枪，是拿脑子。

《孙子兵法》还说，夫兵形如水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。它说，打仗、两国竞争就跟水一样，它是一直在波动的，所以水是从上往下流的，所以应该从上面来击下面。

那么打仗也一样，两军对垒，避实而趋虚，面对面地打，杀敌一千，自伤八百，那么敌人的软肋在什么地方，空虚的地方在什么地方，我集中兵力去打他的话，我就能够获得成倍的、高效率的成功。

这就所谓的战略。

把战略思想在商业领域进行重构的那个人，叫做迈克尔·波特。

迈克尔·波特出生在一个军人家庭，他的爸爸曾经参加过二战，是一个上校军需官。

然后波特本人很喜欢体育，他喜欢打橄榄球，喜欢打篮球，喜欢踢足球，他是一个体育运动爱好者。

1980年的时候，他出版了一本书叫做《竞争战略》。这本书成为了一个在商学教育中奠基类的作品。

他写这本书的时候非常年轻，33岁。自从《竞争战略》这本书出版以后，在商学教育体系中，战略成为了一个专门的课程。

波特是哈佛商学院的教授，也因此哈佛商学院成为全球战略学研究的一个重镇。所以哈佛商学院有今天的地位，跟波特这些教授的贡献有非常大的一个相关性。

2005年的时候，曾经有人评选说，全球管理学家的50强，就是全球管理学家中最著名的50个人，迈克尔·波特排第几呢？排第一。

二、波特的《竞争战略》

他在《竞争战略》这本书首先对战略进行了分类。

他说，有三种叫一般性战略，就是所有的企业竞争中都会面临的战略选择，它们是什么呢？

第一个叫做总成本领先战略，第二叫做差异化战略，第三叫做专一性战略。

他认为这是所有的企业竞争中都会面临的三个战略选择。

什么叫总成本领先战略？

迈克尔·波特认为企业与企业竞争靠什么呢？靠产品和服务，那么所有的产品和服务最根本的一个竞争底线是，我做一个同样品质和性能的产品，我的成本比你低。

当我成本比你低的时候，第一，我的盈利空间就会比你大；第二，我可以通过降价的方式降维打击所有的竞争对手，所以成本领先是所有竞争的一个基础盘。

那么接下来问题是，一个企业怎么能够形成自己的成本领先战略呢？

迈克尔·波特说，那就有很多办法了。

比如说我提高生产线和组织的管理能力，比如说我引进更好的生产线；比如说，我把我的企业规模做得非常地大，形成边际效应；比如说我加大科技研发；再比如说我实在没有办法了，我通过资本并购的方式，我把我的竞争对手，第二名、第三名敌人都买了，同时形成了市场的垄断性定价权，那么我也可以降低成本。

所以波特说，我们无论是从管理也好，还是从并购也好，有很多种办法可以让我们的成本降低，在成本上形成一种领先战略。

那么什么时候用什么手段来降低成本呢？波特说，那就是你企业家的智慧了。

所以波特讲过一句话，他说，所有企业的竞争战略，没有一个战略是自发出现的，所有的战略都是天时、地利、人和的结果。

就是，当我的对手是怎么样的，那么我就会形成一种竞争战略；当市场消费者发生变化了，我会形成一种竞争战略；当我这个行业中的技术变革到了一个拐点区了，我会形成一种竞争战略……但任何的竞争战略中，怎么能够降低我的成本，或者在跟我的竞争对手的角斗中始终保持我的成本领先，这是一个最关键的事。

第二个一般性战略，迈克尔·波特说是差异化战略。

同样是手机，同样是衣服，同样是房子，那么我跟你有什么差别？差异化会形成消费者的一个认知。

举个例子，家电行业，在十来年前的时候，中国的冰箱、空调、洗衣机打成了一片红海。

好多冰箱公司，每一个企业都说我的是全世界最好的冰箱，然后几乎所有的冰箱性能都差不多，因为在这个行业，在冰箱这个领域中，没有形成一个技术性的变革。

比如说，如果我有一台没有压缩机的冰箱，你很厉害，对不对？到今天没有发生过。比如说我在冰箱里面放了一个传感器，那么大家都放传感器；那么我有除臭功能，大家都有除臭功能。

所以打到后来，打成一片红海也没有任何的差异了。

那么当时海尔干了一件事，说什么呢？说，这样，大家性能都差不多，对不对？OK，我提供服务。

所以海尔提供了一套服务标准，所有的冰箱都一样的，但是我有一点不一样，我能够提供最好的到家服务。你冰箱发生问题了，出现需求了，我的海尔的服务人员第一时间到位，所以它通过服务形成了一个差异化竞争的能力。

这就是第二个战略，叫做差异化战略。

第三个战略叫什么呢？叫做专一性战略。

全世界最好的公司并不完全出现在世界500强的名单中，因为世界500强公司的评判标准是营业额。你只要在2018年，你的营收超过2200亿人民币，你就能进世界500强，但问题是，你做了2200亿人民币，你就是一家好公司吗？不一定的。

有很多好公司是什么呢？是它在一个特别小的专业领域中，它具有不可替代性，形成了绝对的竞争能力。

德国有一个管理学家叫赫尔曼·西蒙——他给这些企业起了个名字叫做“隐形冠军”。

就是行业以外并不知道它，但是它在某一个细分领域中，它是全球的第一名、第二名，甚至第三名，这就是隐形冠军。

那么真正好的公司是具备这样的一个专一性特征的。

即便大型公司也面临这样的问题，通用的老总杰克·韦尔奇去见德鲁克，问说我怎么做一家伟大的一家公司呢？哪个业务是需要我发展的呢？

德鲁克说，只要有人愿意买你的那个业务就是好业务。

所以回去以后，韦尔奇定了一个第一第二战略，就是我无论进入任何行业，我必须要成为这个行业的第一名和第二名。

那么你成为第一名和第二名最最关键的是什么？你要专一。

所以专一和专业化是一般性战略中的一个非常重要的一部分。

所以总成本领先战略、差异化战略和专一性战略，迈克尔·波特在他的《竞争战略》这本书中进行了一个规划。

那么也就是从1980年的“竞争战略”形成后，越来越多的竞争理论出现在商业界。

三、波特的《竞争优势》

到了1985年的时候，迈克尔·波特出版了他《竞争三部曲》的第二部，叫做《竞争优势》。

他再去研究什么？

当所有的战略性的结构被研究完成以后，那么问题是，我怎么能够在竞争中形成我的优势。

那么大家都认为说，怎么叫竞争呢？就是你死我活，对不对？

一个苹果，要么是你吃，要么我吃，我吃80，你吃20，那么我吃50，你吃50，这就是竞争。

在竞争优势中，迈克尔·波特提出了一个概念叫做“价值链”。

他认为什么？他认为一个行业中的竞争并不是你死我活的，而是每一个企业都存在于一条价值链的上游、中游或下游。所以企业与企业之间更多的是一种竞合关系，就是竞争和合作的关系，有的时候往往竞争本身会形成一种壁垒。

所以中国有一句话说，老大和老二打架，死的是老三和老四，它形成了一种非常复杂的价值链的关系。

这个概念是1985年的时候，迈克尔·波特第一次在《竞争优势》中形成的。

那么当所有的企业都存在于一个价值链的时候，那么接下来的问题是，竞争力是怎么出现的呢？

迈克尔·波特提出了一个叫做“五力模型”。

他说，所有的企业，因为你存在于一个价值链上面，所以在竞争的意义上，你有没有形成竞争力，从五个角度来考虑。

第一个叫做供应商的议价能力。

你作为供应商，你有没有具备定义和销售这个产品的一种议价能力。

第二是购买者的议价能力。

作为一个你的对手，购买者他有没有议价能力？

第三个是潜在竞争者进入的能力。

这个市场每年保持20%的增长，我是第一名、第二名、第三名、第四名、第五名，我们占了80%的市场份额。

接下来的问题是，有没有可能出现第八名和第九名？他们有没有可能在未来进入到这个市场中夺取我们手中的份额？那么这些潜在的竞争者是谁呢？这就是在竞争模型中需要研究的一件事情。

第四个是替代品的能力。

我们打得热火朝天的，花了很多的心力，突然有一天说，出现了一个新的产品，把我们给替代掉了，我们成为了旧世界的商品。

所以有没有可能出现一个因为技术变革所带来的这种非线性的竞争模型，他们成为了我们的替代者。这种危险存不存在呢？

第五个是行业内竞争者现在的竞争能力。

我们的这些竞争对手在跟我们竞争的过程中，他们的能力和我们的能力有多大的差异性和雷同性？那么我们在跟他们的竞争中是不是具有领先的可能性？而这个领先的可能性来自于成本差异还是专业性呢？

这就是需要不断地动态研究的一件事情。

所以一个企业的竞争战略的设计，它是一个天时、地利、人和的过程，而战略在执行的过程中需要进行不断的一个调整。

这是我们对战略的理解。

四、波特的《国家竞争优势》

又过了五年，到了1990年的时候，迈克波特出版了他《竞争三部曲》的第三本书，叫做《国家竞争优势》。

这本书很有意思。

你看他的第一本《竞争战略》、第二本《竞争优势》研究的都是在商业世界中，企业进行竞争的各种各样的可能性和可以被推行的手段和模型。

到了第三本书的时候，迈克尔·波特说，企业竞争和国家竞争有区别吗？没区别，因为国家与国家的竞争原来叫打仗，对不对？我掠夺你的人口和土地。

1945年以后，对大多数的现代国家来讲，战争已经结束了，那么我们互相竞争，靠什么？ 靠产品、靠商业能力、靠货币。

所以迈克尔·波特说，有没有可能把企业竞争所形成的战略模型引进到国家竞争中呢？

1990年，全球经济进入到了一个停滞期。就是，随着工业革命对各个国家经济发展的推动力慢慢减弱，世界即将进入到一个信息化的时代，而中间出现了一个空窗期，然后全球化成为了国家与国家竞争、角逐的最重要的一个特点。

商业在国家竞争能力中的比例和重要性越来越重要。所以这个时候波特就提出说，我们有没有可能把商业领域形成的这些模型和研究投入到国家中去？

在《国家竞争优势》中，波特提出了“菱形战略”。

他认为一个国家构筑经济竞争力是由四种力量来组成的。

第一叫做要素条件；第二，需求条件；第三是相关和支持行业；第四是企业的战略、结构和对手。

波特认为，对于一个国家来讲，所谓的优势都是相对的。所以，所谓的（叫）比较优势就是，我在一个区域中，我跟周边国家相比，我有哪些优势，然后我能不能够放大我的优势。

在书中他举了一个很有趣的例子，比如说瑞士。

大家知道，瑞士是欧洲中部的一个山区小国，国家非常地小，没有什么资源。

虽然风景很美，但都是雪山，要煤没有，要矿没有，要石油没有，什么都没有，人口也很少。

那么它为什么会成为全球的金融中心呢？为什么全世界那么多富人把他一辈子赚的钱都拜托给瑞士人来管理呢？

那么瑞士这个小国家，它在欧洲列国中的比较优势是怎么形成的？

波特说，我们首先要研究它的需求和要素。

在很长时间里面，因为瑞士这个国家非常小，没有任何的资源，所以它必须要去想一个无中生有的行业。金融行业就是一个无用生有的行业。

第二，因为地方很穷，所以在中世纪的时候，瑞士就形成了一个传统，叫做雇佣兵传统，就是国家打仗，法国和德国打仗，兵力不够了怎么办？到瑞士山区中去，请瑞士人来给我当兵。所以有的时候会一个村子里的人，一半人帮德国人打，一半人帮法国人打，在战场上，两个瑞士人打起来了。但是瑞士有一个好处在哪里？因为它有雇佣兵制度，所以它有一个传统是，你只要给我钱，我就忠诚你，所以瑞士人特别地忠诚。

第三是，我把钱都交给国家以后，万一国家被占领了怎么办？所以为了发展金融行业，瑞士有一个国策，就是我们国家没有军队，打仗了，我们国家谁也不帮，我们不设防。所以它是一个永久中立国。

就这么一个山区小国，啥也没有，但是它成为了全球理财的中心，全球金融的一个重镇，这就是瑞士所形成的比较优势。

五、波特的两个理念实践

我们再从迈克尔·波特的《国家竞争优势》来看中国。

我们这一轮改革开放，1978年开始的。

78年的时候，中国是一个非常贫穷的国家，从波特的菱形模型来看，我们的要素是什么呢？

我们有什么要素条件要搞经济建设？

1978年中国，两个条件。

第一，我们有人口。

我们有是全世界最大的人口数。你只要是卖胶卷的，每个中国人买一卷你就最大。你是卖水的，每个人卖一瓶也能卖10亿瓶水。

第二，我们有土地。

我们是全世界第三大的国土国，所以我们的要素市场上，我们是个大国，大国就会有大国效应，对不对？

那么1978年，中国产业经济最大的需求是什么呢？

是短缺。

我们吃饭要粮票，我们穿衣服要布票，我买辆自行车需要有自行车票……

为什么需要有票据？是因为没有那么多的粮食，没有那么多的布，没有那么多的自行车。所以政府需要通过票据来控制大家的需求。

那么它的背后就会出现一个很大的条件，就是，只要你能够极大地生产粮食、布匹和自行车，你就能够在商业上获得很大的利益。

那么在1978年的时候，我们在相关和支持行业上的条件是什么呢？

是我们只有一种所有制企业，叫做国有企业。

那么怎么办呢？

我们需要引进更多的自由的资本，所以我们要在国内发展私营企业，我们要从国外引进外资企业。

所以在这个时候，中国的经济发展就形成了一种能力，叫做后发优势。

比较优势就出来了，对不对？

我们跟欧洲、美国、日本比，我们是个贫穷的国家，但是我们有个好处在哪里呢？我们的劳动力非常地便宜，我们的土地非常地便宜，我们可以给进入中国的所有的外资企业以超国民待遇，两年免税，三年减半，你不行吧？

然后我们有非常庞大的市场，全世界把所有的生产线，无论是新的生产线，还是二手生产线引进到中国来，我们通过进口替代的方式，用市场来换空间，你就能赚到很多的钱。所以落后变成了一种后发的优势。

这就是1978年的时候，作为一个一穷二白的国家，如果我们用迈克尔·波特的菱形模型来研究的话，我们会发现，其实我们是有路可走的，因为我们在各种要素条件、需求条件和企业行业发展上有自己的特点。

比如在80年代，中国的国家竞争战略叫什么呢？

叫做东南沿海优先发展战略，给外资以超国民待遇，在国内，发展是硬道理，不再讲阶级斗争，让一部分人先富起来，不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫，摸着石头过河。

所有这些话都是围绕着在一定的历史条件和环境下，我们对这个国家的比较竞争优势的理解和确定。

因为有这样的一批理性的领导者，我们坚持在不断的探索中，中国的经济走到了今天。

波特的这三部曲，从1980年的《竞争战略》，1985年的《竞争优势》，1990年的《国家竞争优势》，让波特名满天下，成为了全球排名第一的管理学家。

他也因此成为了很多国家的国家战略顾问，比如印度和葡萄牙就曾经请他当过国家战略顾问。

所以波特是把竞争战略在商业领域里面完成了一个学术性建构的人，同时他又把竞争的理论延伸到了国家竞争这个全新的政治领域中。

你会说，波特好厉害，对吧？33岁写了本书，然后几十年后就成为了全球排名第一的管理学家。

但是我告诉你，战略这件事情它非常地叵测。

2012年的时候，在美国发生了一个很有意思的新闻。

2012年11月份，《华尔街日报》报道了一件事情，一家战略咨询公司叫做摩立特。

摩立特咨询集团向当地法院申请破产保护，而摩立特的创始人是谁呢？是战略理论的第一人，叫做迈克尔·波特。

所以当年这个新闻让波特非常地尴尬。

你看，你是做战略的，对不对？你写了《竞争三部曲》，你天天给大家教书讲课，怎么做战略，结果呢？兄弟，你的公司申请破产保护了。

那么波特曾经在两年后在一次访谈中说，我是摩立特的创始人之一，那么日常的管理是由经理人在管理的，但实际上，这个新闻一方面带有很大的反讽性，但另外一方面也体现了竞争战略的根本性的精髓，就是波特所说的，没有一个战略是自发发生的。

同时，没有一个战略理论在书本上，再到实践过程中它是可以一成不变的。

所以战略是一个不断调整和变化的过程，即便是一个教科书的写作者在实践的商业竞争中，他仍然可能面临被破产保护的境地。