《定位》特劳特
2023-01-15 14:08:38“定位”被认为是过去半个世纪以来，对营销产生了最大影响的一个关键词。
一、“定位”理论的含义和提出
什么叫定位呢？
这种定位概念的提出是在1969年的时候。
当时杰克·特劳特他是美国一个很偏远的州的一个广告公司的合伙人，他写了一篇论文叫做《我发现了一种市场营销新的策略叫做定位》。
他说，经历一百多年的商品竞争以后，今天市场领域进入到了第三个时代。
第一个时代叫做产品时代，就是我能够做一个合格的被消费者喜欢的产品，靠产品本身来竞争。
第二，所有人都能够做一个合格的高质量的产品，然后我需要建立自己的形象，建立自己的VI系统，通过建立一个独特的形象来区别于其他的产品，所以进入到了第二时代叫做形象时代。
但是特劳特说，今天每一家企业都在建立自己的形象，任何一个行业里面，从一瓶饮料到一个电器，五花八门，各种各样的形象。
那么一个消费者，赤橙黄绿青蓝紫，每个都有自己的美，那我选择谁呢？
形象时代已经过去了，所以特劳特说，今天进入到了一个以策略为主的定位时代。
那么定位和之前的形象有什么区别？
就是我是谁不重要，重要的是在消费者心目中我是谁。
二、“定位”理论的影响
定位这个理论很简单，可能用几十行字就能讲清楚，但是它却在1970年代以后决定性地改变了整个营销界的理念。
在1970年的时候，当时美国营销学的大师也是全球营销学大师，叫做菲利普·科特勒。
他在自己的营销学理论中，就把特劳特的定位理论引进到了他的营销理论体系中。
大家知道菲利普·科特勒有个非常著名的4P理论，就是所谓的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
科特勒说在4P理论之前，还有另外一个P就是Position，他认为定位是引导企业营销活动的一种方向。
所以特劳特在提出定位以后，迅速地引起了科特勒的注意。
在1971年的时候，当时美国最著名的广告人叫大卫·奥格威，他写过一本书，叫做《一个广告人的自白》，这本书是几乎全世界所有广告人的书桌上的第一本书。
在这本书中，奥格威提出了38种具有营销力的广告策略，其中排在第一的是什么呢？
奥格威说，广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。
这个观念跟特劳特的观念就非常近。
怎么去写广告？就是从形象的角度，从产品的美学角度去定义这个产品。
那么什么叫做定位？就是从消费者的心智角度去传播和抢占消费者的心智，去推广这个产品。
所以奥格威说后者更重要，所有广告运动的效果更多地取决于对产品的定位。
到1980年代的时候，全球最重要的战略学研究专家，哈佛商学院的迈克尔·波特又把定位理论引进到了企业战略的思考体系中，他把它称为市场竞争战略的核心之一。
所以，从1969年作为一个小小的、不知名的广告人提出定位理论后，从菲利普·科特勒到大卫·奥格威到迈克尔·波特，都从不同的角度把定位这个概念引进到了自己的理论和创新框架中。
一直到今天，在全球的营销界，定位仍然是一个非常重要的概念。
但它有时候会被庸俗化，它被认为是一些聪明人拍拍脑袋，把产品和消费者心智做一个勾连的简单的心智游戏模型，但是真正的一个定位策略的成功跟企业的战略、持续竞争力的构建和它的研发具有很大的关系。
三、历史上两个著名的定位案例
特劳特在历史上有两个非常重要的案例来证明定位战略的可行性。
第一个案例是有一次有一家做橙汁汽水的企业叫做七喜，找上门来说，特劳特，你能不能帮我这个产品想个广告词，做一个定位？
大家知道，在带气饮料这个行业中有两个飓风一样的存在，一个叫做可口可乐，一个叫做百事可乐，它们都是带气饮料中的不可逾越的屏障。
在1980年代的时候，中国当时有很多公司开始做可乐，比如说有少林可乐，有疯狂可乐，有崂山可乐，有非常可乐。
今天我们在做这个节目的时候，它们还存在吗？它们都不存在了。
全世界其他所有曾经做过可乐的企业，没有一家成功的。不仅中国，整个欧洲地区都没有一个成功的。
当年七喜公司来找特劳特说，你看，我做带气汽水的，我该怎么办？
然后特劳特给它做定位，说你看，可乐它是一种品类，那么可乐品类的另外一面叫什么？叫做非可乐。
然后百事可乐、可口可乐都有一个共同的特点，就是它们都带有咖啡因，但是你的是一个橙汁汽水，所以你是不含咖啡因的。
所以我帮你做个定位，你七喜是一款不含咖啡因的非可乐。
结果“不含咖啡因的非可乐”成为了七喜的一个营销广告词和定位。
经过几年发展以后，全世界带气饮料三款，一款叫可口可乐，一款叫百事可乐，一款叫做七喜汽水。
它居然活下来了，它活下来的原因是它把百事和可口归为一类，自己站到了对立面。
它通过一种定位的方式，在一个非常拥挤几乎不可能有缝隙的市场中得到了一个像针一样大的扎足之处。
所以七喜今天是全世界排名第三的带气饮料，而它从一个非常小的汽水公司能够成长为全球第三大的汽水企业，就是在1980的时候，特劳特通过定位的方式来帮它建立了自己的市场形象和市场策略。
这在全球商业史上是一个非常著名的案例。
第二个案例是美国有一家很小很小的航空公司。
美国在1980年的时候有400多家航空公司，有家公司叫做西南航空，它只飞国内航线，它连国际航线都没有，所以它是一家很小的航空公司。
它请特劳特来做定位。
他说，你看，这个行业市场竞争非常地激烈，我该怎么办？
特劳特给他做了一个定位，全世界所有的航空公司，无论是做国际航线的，还是做国内航线的，都有一个共同的特点，就是它有头等舱和商务舱，然后会有经济舱。然后它的价格是不一样的。
但是你做一个跟它们完全不一样的公司，叫做单一舱位公司，就是我这个飞机是没有头等舱和商务舱的，我只有一种舱位叫做经济舱，然后我永远不飞国际航线，我只飞国内航线。
所以一下子，西南航空一家小公司从像红海一样的几百家航空公司中突然间被突显出来。
其实很简单，对不对？就拍脑袋，拍一脑袋不行，拍两下，拍三下，拍到第四下的时候，我总归能想出定位来。
但你仔细想，当西南航空公司接受特劳特的定位的时候，它会面临很多很多的变化。
比如当你只有单一舱位的时候，你会牺牲很多希望坐头等舱和商务舱的客户。
但是它最大的好处是什么呢？
它建立了两个巨大的竞争能力。
第一就是简单，它的效率会极大地提高。
第二因为简单，同时它会造成一个价格优势，跟其他航空公司比，它的票价是最低的，是最为快捷的。
然后你因为是在国内飞，所以大量的飞行的人是公务人员，所以他最重要的事情是我能不能够准点地从洛杉矶飞到华盛顿DC，这个时间点我能不能够买到这张机票，我都能最准时到达那个地方，这是我的第一需求，而不是说头等舱、经济舱还是商务舱。
所以西南航空通过这种单一舱位的定位，从而重新建构了作为一家航空公司存在的整个服务流程和运营流程，甚至连财务报表流程也全部给重构掉了。
正是因为这一次的定位和新的战略调整，从1997年起，连续五年西南航空被评为美国最受尊重的企业。
它的成功案例几乎进入到了全球所有商学院的公司案例研究中。
四、定位理论的核心和消费者的五大心智模式
那么定位理论的核心是什么？
特劳特在1980年的时候，把十年前的那篇论文写成了一本书，叫做《定位》。
在这本书中他进行了解释，我把它翻译成我们中国人的话，叫做一个中心，两个基本点。
一个中心就是定位的核心目的就是打造一个品牌。
那么打造品牌的基本的逻辑是什么？第一叫做竞争导向，第二叫做消费者心智占领。
竞争导向就是，我是一家航空公司，我是一个做汽水的，我首先要研究在我这个行业中其他品牌、其他企业是怎么做的，然后通过形成核心竞争能力来确定我的定位。
第二是消费者心智导向，就是我是什么不重要，重要的是那些买我产品的人的心目中我是谁。
所以你看，定位理论其实讲的是一个三角关系，你是一个品牌的打造方，然后你要研究你的竞争对手，同时更重要的是你要研究所谓的消费者心智。
那么消费者是谁呢？
特劳特说，消费者既不是那些很聪明的人，也不是那些很笨的人。
他在书里总结了五种消费者的心智，哪五种？
第一，消费者只能接受有限的信息。
第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂。
第三，消费者缺乏安全感。
第四，消费者对品牌的形象不会轻易改变。
第五，消费者的心智非常容易失去焦点。
在2008年的时候，中国曾经发生过一个很严重的食品安全危机，叫做三聚氰胺事件。
在石家庄，有一家公司在奶粉里面添加三聚氰胺，结果国家质检部门发现说，全中国排名前十大的奶粉公司中，居然有7到8家都在里面加三聚氰胺，结果导致了中国奶粉市场的崩溃。
2008年以后相当长的时间里面，中国的新中产消费者生个孩子干的第一件事是什么？海淘，买国外奶粉，到香港去买奶粉，坚决不给中国的娃娃吃中国奶粉。
那个时候有一家黑龙江的奶粉企业叫做飞鹤，它当时是极少数的排在中国前十大奶粉中没有被查出三聚氰胺的一家企业。
它就面临很大的困扰，所有的中国妈妈都不太相信中国奶粉，那怎么办呢？
所以它在2015年提出了一个全新的产品定位，说我是一款适合中国宝宝的奶粉。
这个定位把自己作为一个中国奶粉公司和全球那些美赞臣、惠氏奶粉公司做了一个区隔，就是你是一批进口奶粉，我是一个国产奶粉，但是我这个奶粉有个特点，就是我特别适合中国宝宝的体质。
妈妈因为自己的体质、人种和饮食习惯，她的母乳中会产生不同的元素和不同的营养成分，这些营养成分给到自己的孩子吃的时候，她有一种适配度。
所以如果给一个中国的孩子吃的奶粉，飞鹤认为说，这个奶粉它的很多元素应该是跟中国妈妈的母乳有很大的一个匹配度，所以飞鹤主要研究的就是这件事情。
所以2015年以后，飞鹤就希望把这个理念告诉中国的那些新中产的妈妈们，结果是什么？
在2018年的时候，飞鹤已经成为了中国销量最大的奶粉，甚至中高端市场中，它的产品的定价和另外一家全球最大的奶粉企业惠氏的价格也差不多。
所以为什么飞鹤能够在短短的四五年时间里面获得成功，就是它在15年的时候做了一个产品的定位，同时从这个定位出发去改变和引导了它的新的研发方向。
所以很多做市场营销的朋友去看完特劳特的《定位》以后说，我能够成为一个很好的市场定位专家，为什么？
他认为这就是靠聪明。
但是其实你仔细从西南航空和飞鹤这两个案例，它告诉你说，任何一个定位的形成，跟它产品的特征、市场策略、游戏规则、服务流程之间有很大的一个关联度，任何一个成功的定位背后跟它的战略，甚至实验室策略都有很大的一个相关性。
五、两种新的定位方式：“站到领导者品牌的对立面”和“傍大款”
在《定位》这本书中，特劳特说很多新兴品牌最苦恼的是在市场上已经出现了强大的领导者品牌。
他们都很强了，都跟山一样地站在我前面，我作为一个新兴品牌，我该怎么办？
特劳特提出了一个非常简单粗暴的办法，叫做站到它的对立面。
他说，宝马的对立面是谁呢？是奔驰。
百事的对立面是谁？是可口。
好事多的对立面是谁呢？是沃尔玛。
百度的对立面是谁呢？是谷歌。
所以这是一个最简单粗暴的办法，就是你能够站到强大对手的对面，成为它的对立面。
有一个新闻客户端叫做“今日头条”，2012年张一鸣创办的。
他创办今日头条的时候，当时全中国已经有几个市场占有率很高的产品，比如说有腾讯客户端，有新浪客户端，有网易客户端，有搜狐客户端。
它们的主页都很发达，有做社交的，有做搜索的，有做新闻的，有做邮箱的，有天然流量，同时他们手上都握有几十亿甚至上百亿的现金。
在强手林立的环境下，当年还在北京的一个地下室创业的张一鸣，他怎么能够形成自己的能力，能够突围而出呢？
他当时就做了一个简单的定位战略，说什么呢？
你们这些新闻客户端都有一个特点，你们都有个编辑部，在编辑部里面都有一个人叫总编辑。
那么我今日头条作为新闻客户端，我跟你们有不一样的地方，我没有编辑室，我们家公司是没有总编辑的。
所以他做了一个定位，是没有总编辑的新闻客户端。
你会问个问题说，你没有总编辑，你连采编人员都没有，你怎么做个新闻客户端呢？
我有一个东西是你们都没有的，叫做算法。
我通过算法来建立自己的新闻客户能力，你喜欢什么，我把它喂给你。
这就是通过建立对立面的方式形成了定位能力。
剩下来的问题没那么简单。你有没有一个强大的算法能力？你的算法能不能够构成你今日头条这个产品的护城河？
所以一个定位的背后实际上是一种技术的创新，技术创新所导致的是什么？导致的是大家对什么是一个好的新闻客户端的游戏规则的重新的制定。
这就是一个从定位开始到整个策略、技术到游戏规则、消费者认知整体改变的一个过程，而这个过程的发生仅仅在48个月之内。
到了2014、2015年的时候，今日头条所形成的能力已经难以竞争了。
今天这家企业已经成为了中国移动互联网公司一个非常重要的力量，而它当年的起步就是从一个简单的定位开始，就是我在所有的新闻客户端中是第一个没有采编室和总编辑的新闻客户端，这就是所谓的定位。
还有一种定位叫做傍大款定位。
我们今天到中国的机场里面会看到一个广告，叫做中国两大酱香白酒品牌之一。
大家知道，今天全中国最成功的白酒企业叫做茅台，茅台是酱香型企业，那么别的企业跟它竞争，比如说五粮液，我是浓香型的；比如洋河，我是绵柔型的；比如汾酒，我是清香型的。
都是通过不同香型来跟茅台进行区隔，来进行竞争。
但是也有一家企业叫做郎酒，它跟茅台处在同一个酿酒领域——在赤水河领域，那么茅台是全中国最成功的酱香型企业，所以郎酒的经营者在说，中国几千亿的白酒市场上容得下几个酱香型品牌？不多，两个能行吧！第一名叫做茅台，那我是第二名，我永远不当第一名。所以当你要买酱香型白酒的时候，你可以花3500块钱去买一瓶茅台，你也可以花900块钱，1200块钱买一瓶郎酒。
